Na konci roku 2001 přehodnotila Česká pošta smlouvy se stávajícími partnery a vytvořila nové obchodní podmínky. Ty byly navrženy v půlce ledna 2002 a pro mnohé společnosti znamenaly nečekané změny v již připravených finančních a marketingových plánech.

Na českém directmarketingovém trhu dochází k důležitým změnám. Vydělají na tom zadavatelé?

autor David Šimák

Na konci roku 2001 přehodnotila Česká pošta smlouvy se stávajícími partnery a vytvořila nové obchodní podmínky. Ty byly navrženy v půlce ledna 2002 a pro mnohé společnosti znamenaly nečekané změny v již připravených finančních a marketingových plánech. Přibližně ve stejné době dobudovala pro doručování předplatného všech deníků a přibližně dvou třetin časopiseckých titulů celoplošnou adresnou doručovací síť se 7800 vlastními doručovateli společnost Mediaservis. Začala rovněž pod názvem Mediapost doručovat adresné directmailové zásilky.

Příchod konkurence

„Pro doručování katalogů, klientských magazínů a DM obálek představujeme jedinou reálnou alternativu k České poště,“ tvrdí dnes Jaroslav Aujezdský, obchodní ředitel Mediaservisu. „V současnosti můžeme zadavatelům nabídnout komplexní servis — od balení a kompletace přes personalizaci zásilek až například po předání nedoručitelných adres klientovi v elektronické podobě s uvedením důvodu pro nedoručení, případně dohledáním adresy nové. Jako neutrální poskytovatel však spolupracujeme i s celou řadou partnerských lettershopových firem a agentur, pro které pouze doručujeme, a to za výhodnějších cenových podmínek. Nedílnou součástí našich aktivit je i nabídka telemarketingových služeb. V Brně provozujeme vlastní call centrum se 150 operátorskými místy, čímž pro naše obchodní partnery můžeme realizovat projekty i z této oblasti přímého marketingu.“

Co se změnilo?

Co tedy konkrétně přinesl loňský rok za novinky? „Těch změn bylo několik a měly přispět k rozvoji direct mailů,“ vysvětluje Pavel Wenisch, ředitel odboru marketingu České pošty. „Na základě přání členů, kteří jsou zapojeni v Asociaci direkt marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ), došlo na počátku roku 2002 jednak ke zvýšení povolené hmotnosti Obchodních psaní z 500g na 700g, zavedením produktu Atypické obchodní psaní byl respektován požadavek na téměř libovolnou kreativitu directmailových zásilek. Došlo i k výrazné úpravě cenových podmínek, které jednak zvýhodňují directmailové zásilky jako kategorii a jednak zvýhodňují i objemová hlediska. V neposlední řadě je i respektován určitý závazek o perspektivní vzájemné spolupráci.“ Kromě těchto změn je u České pošty patrná i aktivní snaha o komunikaci a zlepšování vztahů se zákazníky. Dokladem je i historicky první setkání s dalšími členy ADMAZ, které proběhlo předminulý týden. Hovořilo se například o omezování povoleného obsahu Obchodního psaní, což nesou directmarketingové firmy poměrně nelibě. V důsledku ale setkání umožnilo pojmenovat aktuální problémy a Česká pošta tak dala najevo svou ochotu je řešit.„Monopolní trh doručování adresného mailingu se především v loňském roce se vstupem Mediaservisu několikrát cenově otřásl,“ popisuje změny Aujezdský. „Co bylo pro zadavatele adresného mailingu potěšující, je to, že směrem dolů. Cena obecně je určitě nejcitelnějším indikátorem pro další růst direct mailu u nás, a klienti tak mohou za stejný rozpočet generovat o trochu větší objemy zásilek. Vždy to ale motivace být nemusí. Se stejnou responzí však s větším objemem zásilek narůstá i jejich obrat. Myslím si, že trh obecně si vznik takové nabídkové konkurence dlouho přál, a proto je i nadále připraven o ni ,pečovat'.“

Klientské časopisy letí

Dalším důsledkem změn je růst atraktivity klientských časopisů, které může nyní Česká pošta distribuovat už za 2,85 Kč/výtisk plus cena za balení při splnění určitých podmínek (např. stálý okruh předplatitelů, maximální váha 700 gramů, roční distribuovaný náklad alespoň 60 tis. kusů, obsah reklamy do 30 % a další zákonné náležitosti). Podle poštovních podmínek je tato služba určena výhradně pro vydavatele tisku podle tiskového zákona. Nenastává však takovou situací určité zvýhodnění tohoto typu přímého marketingu oproti ostatním? „Pro Tiskovou zásilku, tak jako pro všechny produkty České pošty, jsou stanoveny Poštovní podmínky, které jsou buď splněny, nebo nesplněny. To platí i pro klientské časopisy, neboť některé tituly tyto podmínky naplnily, některé stanovená kritéria nesplňují. Záleží pouze na realizátorovi reklamní akce, jaký zvolí obsah a zda naplní podmínky pro ten který poštovní produkt,“ říká k tomu Wenisch.
Oproti cenám za Obchodní psaní je cena za časopisy méně než poloviční, a proto se občas hovoří o tzv. křížovém financování, což by znamenalo, že některé komerční služby České pošty by byly částečně dotovány ze zisku služeb chráněných poštovním monopolem. „Křížové financování zakazuje Směrnice EU, toto pravidlo zpracoval regulátor i do vnitrostátní legislativy. ČP disponuje systémem kalkulační evidence nákladů, který podléhá auditu nezávislým ověřovatelem, který umožňuje regulátorovi nebo cenovým kontrolám zkoumat dodržování těchto předpisů. Vzhledem k síťovému charakteru služeb se jedná zejména o specifikaci pojmů „krycí příspěvek“ a „dlouhodobé přírůstkové náklady“ (Long Run Marginal Cost),“ odmítá takové spekulace Wenisch.

Neadresné změny

Ke změnám dochází i v neadresném mailingu. Plně konkurenční prostředí zde panuje již déle, i když žádná ze soukromých společností doposud nepokrývala celé území ČR vlastními silami, a byla proto vždy aspoň zčásti odkázána na síť České pošty. Ta je však zároveň i jejich konkurentem. Skutečností, která by nyní mohla výrazně ovlivnit trh s neadresnou distribucí, je 100% převzetí společnosti Tempo Team firmou Mediaservis. Již zmiňovaný Mediaservis tak získal do svého adresného portfolia též služby neadresné distribuce pro celé území, a to v rámci svých stávajících struktur bez nutnosti využívat síť České pošty.

Hovoří se též o prodeji dalšího neadresného distributora, společnosti Feibra. Největší česká soukromá distribuční společnost ADM, která ovládá 42 % trhu, nedávno vydala prohlášení, v němž se uvádí: „V lednu 2003 ADM obdržela ze strany společnosti Feibra ČR nabídku na koupi této společnosti, kterou se rozhodla nevyužít. ADM řadu let buduje kvalitní distribuční síť pro neadresný mailing s celorepublikovým pokrytím a jejím cílem není koupí společnosti Feibra zvyšovat za každou cenu svůj podíl na trhu. Důvodem pro toto rozhodnutí byly nejen hospodářské výsledky společnosti Feibra, ale zejména neúměrně vysoká cena za aktiva této společnosti. Tyto náklady by ADM byla nucena promítnout do konečných cen, které by tímto přestaly být v pásmu, které by dokázaly akceptovat nadnárodní řetězce a ostatní klienti ADM za roznášku svých reklamních tiskovin. Tuto skutečnost se ADM rozhodla zveřejnit na základě dotazů klientů, kteří obdrželi neúplné, nepravdivé nebo zkreslené informace od dalších subjektů. Společnost Feibra byla ADM informována o zveřejnění této zprávy za účelem pravdivého vysvětlení události.“ Feibra hodlá vydat důležité prohlášení během tohoto týdne.
Konkurence. „Trh obecně si vznik nabídkové konkurence dlouho přál,“ říká Jaroslav Aujezdský z Mediaservisu (vpravo). „Změny mají přispět k rozvoji direct mailu,“ komentuje Pavel Weinsch z České pošty úpravy, k nimž došlo v minulém a letošním roce.

Co na to schránky? Změny v adresném i neadresném mailingu se určitě projeví na trhu. Kvalita služeb jde nahoru, ale ne ze všech změn jsou zadavatelé nadšeni. Například přísnější pomínky Obchodního psaní České pošty se příliš nelíbí.

Fakta
Jak poslat direct mail?
Na běžné directmailové, a tedy reklamní a informační zásilky je určena služba České pošty Obchodní psaní (OP). Hmotnost takové zásilky nesmí překročit 700 g a cena začíná na 5 Kč při podání přes 100 tis. kusů jednorázově nebo 1 mil. kusů ročně, u zásilky s váhou do 200 gramů. Za atypickou zásilku se připlácí 0,50 Kč na kus. Obsahem Obchodního psaní ovšem nyní nemohou být např. výpisy z účtů, kreditní a klubové karty, uzavřené smlouvy a další podobné dokumenty a předměty. Ty se musí posílat jako běžná listovní zásilka. Do kategorie OP však patří kupříkladu personifikované psaní, které se kus od kusu liší pouze jménem, adresou a zákaznickým číslem adresáta. Konkurenci v této oblasti představuje služba společnosti Mediaservis, která pod názvem Mediapost nabízí doručování všech forem directmailových zásilek (katalogy, klientské časopisy, prospekty, vzorky zboží) včetně atypických formátů, a to až do 2000 gramů. Za atypickou zásilku se u Mediaservisu nepřiplácí a u běžných zásilek je cena srovnatelná s Českou poštou. Mediaservis rovněž poskytuje slevy na bázi množství.